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锦衣夜行手游
撰文 | Xenoblade
编辑 | 路由社
如今，iPhone出到14，苹果已经成了一家更伟大的公司。
隔壁，极星概念车出到6，全球全年销量依然堪堪匹敌五菱宏光MINI EV在中国一个月的出货量。
叫好，不叫座。
是这个瑞典高性能电动汽车品牌上周日（9月18日）向全球最大汽车市场的消费者展示其极星6概念车时，不得不面对的尴尬。
极星6概念车
微信指数显示，“极星6”词条7日内指数峰值为173,030。相比之下，同期公布新消息的“岚图FREE”搜索峰值为1,811,911，“宝骏KiWi EV”则为27,391,394。
唯一能在存在感方面给极星6带来些许慰藉的，或许只有广汽埃安全新发布的高端品牌Hyper昊铂的首款纯电超跑Hyper SSR。后者同期的微信搜索指数峰值为192,126。
不仔细看，你甚至都找不到代表极星6的那条线
这就很有趣了。
Hyper SSR是一款有15年媒体工龄都知不道的新品牌旗下新车。可即便如此，其受关注度还是比极星6高出了11个百分点。
从高性能改装到“隐形品牌”
极星从诞生至今的命运，多少让人看着有点心酸。
和岚图（创立于2020年），甚至宝骏（2010年）相比，极星都算不上一个新品牌。更不用说什么Hyper昊铂。
1996年，极星（Polestar）的前身——Flash Engineering车队在瑞典得到创立。2005年，更名后的极星，作为与沃尔沃汽车有官方合作的高性能改装品牌，正式登上历史舞台。
2010年，沃尔沃在被吉利收购获得大量注资后，想起了曾经的老朋友，并在5年后全资收购极星品牌，计划背靠中国东家喂大的新平台，与极星一起飞黄腾达。
2017年，志在远方的极星宣布从沃尔沃汽车架构中脱离，成为吉利集团旗下独立高性能电动品牌。
即使从品牌独立算起，极星至今也已在全球汽车市场上闯荡了5年。
但在过去5年中，这个品牌仿佛被加上了隐身buff——对全球汽车工业而言，几乎可被忽略不计的年销量，直观地反映了这一点。
2021年全年，极星在全球范围内实现新车销售2.9万辆。而从官方公布的185%的同比增幅中，也不难推断该品牌在此前数年都混成了什么样。
在其“半本土市场”、也是全球最大新能源市场上，极星对去年全年的新车销量讳莫如深，仅公布了2021年中国区域471%的同比增幅。
官方新闻稿中，极星并未披露2021年在华销量
遗憾的是，数学不会说谎。
中汽协数据统计显示，2020年极星中国内地累计上险数量仅365辆，结合极星官方公布的2021年中国区域销量增长数据，推算可得，去年极星在华销售约2,048辆新车——甚至，大大低于宾利去年在中国卖出的新车数量（4,033辆）。
吊诡的生存之道
在一定程度上，极星是一步一个脚印，脚踏实地地走入了当下的尴尬境地。
莫名其妙的经营策略，被认为是拖垮该品牌的最大原因。
2018年，极星1（Polestar 1）虽然被打上了145万元的明码标价。但对于这款上市于4年前的车型，当时创立一年不到的极星，多少还是有着清晰的认知——至少他们这么认为。
油改电的首款车型Polestar 1
针对这款高性能双门混动轿跑，极星制定了年产500辆、只租不卖的策略。
不得不说，同样的噱头如果放在特斯拉、苹果、宝格丽等强势品牌身上，也许会取得不错的效果。
试想，如果全球限量一块的宝格丽Serpenti Misteriosi Cleopatra腕表，宣布采取只租不售的政策，那么有机会和卡戴珊佩戴同一块表的念想，将对消费者构成多大诱惑。
但对至今品牌知名度都不够的极星来说，当时公众对其产品的渴求程度，显然还达不到极星预期中的“饥饿”水准。
结果就是，销售部门无车可卖，品牌形象也未能建立起来。
这种吊诡的生存策略，或许也直接导致后续的几年里，从沃尔沃汽车销售公司被陆续“下放”到极星的中国高管的接连出走。
去年，麦克风终于被递给了极星2，可惜，后者还是没能把麦喊好。
真正意义上首款面向市场的车型，极星2于去年上市
作为真正意义上首款面向市场的商业化量产车，极星2诞生于纯电动汽车市场井喷的2021年。
在实际体验过这款新车之后，驾控感受不能说不好。但在瞬时扭矩都能火力全开的电动车舞台上，被冠以“高性能”称号的极星2，却只能称得上平庸。
或者说， 新车未能像预想的那样，充分利用品牌和技术资产，进而形成独树一帜的排他性优势——尤其当这款续航里程仅450公里的新车，起初在定价方面却达到了40万元以上时。
这也致使极星2几乎在上市的同时，就被淹没在芸芸众车中，全年在中国只卖出数千台。
此外，极星的产品投放节奏也很耐人寻味。
从2017年算起，仅时隔一年，极星便推出了首款自娱自乐的车型——极星1。但当要真正面对市场考验时，极星2的推出却耗时3年。
目前，极星品牌的在售车型中，仅有一款可能不那么好卖的极星1和另一款卖得不那么好的极星2。
仅有两款车型组成的单薄产品线，将支撑起在纽约纳斯达克证券交易所超过200亿美元的市值，同时还要面对来自全球电动汽车制造商的联合绞杀。
压力可想而知。
不过，一个利好信号是，极星计划在2024年之前发布3款新车，包括电动SUV极星3、高端中大型SUV极星4，以及双门跑车极星5，而极星6的上市时间则预计为2026年。
吉利的“工具人”
跟着沃尔沃一起在吉利体系内发展，对极星来说或许并不是一件好事——特别是当吉利集团旗下的品牌矩阵，在过去几年高速扩容时。
目前，吉利控股旗下拥有吉利、沃尔沃、极星、路特斯、领克、几何、极氪、宝腾以及伦敦电动出租车制造商LEVC等诸多业务分支。此外，该集团还拥有Smart品牌50%的股份。
吉利旗下商业实体的数量还在不断增加
除了核心品牌吉利外，综合性更强的领克、主打高端电动市场的几何，以及推崇智能电动的极氪均被作为集团内重点品牌，得到系统化的运营。
这一现实造成的局面是，对于大多数普通消费者来说，只知有极氪，不知有极星。
与之相比，产销规模孱弱的极星品牌自然难以在集团内部的资源配置上得到倾斜。
尽管总部依然位于瑞典哥德堡，且成功实现IPO，极星在品牌运营方面至今保持着相当的独立性，但其产品制造的命脉依然在很大程度上，被掌握在吉利及其利益相关方手中。
此前，采用混合动力的极星1车型在成都工厂生产，纯电车型极星2的制造则在台州工厂进行。
今年前4个月，极星全球销量仅为13,600辆，该品牌由此将全年新车交付预期从6.5万辆减少到约5万辆。
极星CEO托马斯·英格拉特（Thomas Ingenlath）将此归咎于，“2022年上半年，位于中国台州的工厂受到疫情和供应链相关的影响”。
台州工厂即此前的路桥工厂，同时还生产沃尔沃XC40、XC40 RECHARGE纯电动车型。
除此之外，极星还有被吉利用作“工具人”之虞。
早在2018年推出的极星1，可被视作吉利在油改电战场上派出的斥候。
惨败的结果也告诉吉利，用出自SPA平台的混动产品征战高端新能源汽车市场，并不是一个好选择。
此后，沃尔沃首款纯电XC40 RECHARGE就果断选用CMA平台，同时，吉利集团还专门针对电动车开发了SEA浩瀚架构。
面对同样的油改电问题，吉利、沃尔沃、领克尚有品牌遗产可资利用，但对极星来说，便无所倚仗了。
基于SEA浩瀚架构的极氪001，吸引了大量关注
目前，基于SEA浩瀚架构，极氪、领克、smart乃至集度等品牌均已有新产品问世或形成了成熟的后续规划。而极星在SEA浩瀚架构基础上开发的首款车型极星4，要直到明年才能正式亮相……
这不得不说又是一次体系内部的掉队。
「写在最后」
在吉利体系内部，路特斯、极氪、沃尔沃等纯电产品线陆续崛起，而外部的特斯拉以及诸多老牌豪华汽车制造商均在电气化领域展示出不断提升的实力。
这种来自体系内外部的双重压力，正令极星品牌本已逼仄的生存空间受到进一步挤压。
对极星来说，加强产品线的覆盖面，以及经营策略与市场现状的贴合度，或将成为活下去的关键。
当然，极星也可以换个思路：实在不行的时候，放弃也未尝不是一条或许无奈但很有用的退路。
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锦衣夜行怎么样？
锦衣夜行是一个汉语成语，拼音是jǐn yī yè xíng，穿着华美的衣服在黑暗的夜晚走路，表示虽然事业上有所成就，却没有回乡接受亲友的称誉。出自：西汉·司马迁《史记·项羽本纪传》原文：「富贵不归故xiāng，如衣锦夜行，谁知之者! 」释义：财物充裕又有身分地位却不回家乡，就如同穿着华美的衣服在黑暗的夜晚走路，谁会知道呢？典故楚霸王项羽攻占咸阳后，有人劝他定都，可因为思念家乡，项羽急于东归，说：‘富贵不归故乡，如衣锦夜行，谁知之者! ’后人便延伸出了‘锦衣夜行’这个成语，确切地说是“衣锦夜行”。“衣锦夜行”中“衣”是使动用法，dú四声。根据最xīn版《新华成语词典》，把“衣”字读音做了修改，“衣”发第一音。其他书证明·邱睿《幼学琼林．卷二．衣服类》：「富贵不归，如锦衣夜行。」释义：事业有成了却不回家光宗耀祖，如同穿着华丽的衣服在夜晚走路。
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