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网易手游不花时间
一个资料片能做多少东西？
文/亚瑟
12月18号，卡塔尔世界杯正式落下帷幕。和过去两届相比，本届世界杯也是话题热度最高的一届。
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可令人疑惑的是，在如此巨大的流量面前，市场上却没有几款足球新游。根据七麦数据显示，世界杯期间进入过App Store免费榜Top 100的足球游戏仅有5款，而能够稳定在畅销榜Top 100的更是仅有2款。这可能与足球游戏的门槛有关，一方面是对游戏苛刻的技术要求，另一方面是对球员阵容昂贵的授权费用，都让大多数厂商面对这一品类望而却步。
在这一背景下，网易的《实况足球》手游成了为数不多的增长案例。根据七麦数据显示，其在世界杯期间下载量提高约40%，免费榜排名上升近200位，游戏畅销总榜提升超90位。这还是在没有大规模买量、大规模广告轰炸的前提下做到的。
《实况足球》近3月免费榜排名走势
《实况足球》近3月畅销榜排名走势
《实况足球》是怎么做到的？作为一款18年就上线的游戏，它的用户增长从何而来？作为一个细分品类，它会如何洞察和抓住用户痛点？
01 神预测：游戏功能与传播痛点的结合
世界杯期间，几乎所有内容高地都被占领，几乎没有给游戏留下什么空间。但《实况足球》首先通过一个看似平平无奇的操作，在核心用户圈层中打响了名头。
众所周知，对比赛的比分预测是所有足球内容中最常见，也最吸睛的内容。可由于赛场瞬息万变，绝大多数预测都显得不太靠谱，反而是频频玩梗的「毒奶」备受关注。例如某LOL解说、某作家，在整个世界杯期间就都享受着「毒奶」带来的流量红利。
但球迷呢？那些真的关心比赛结果的球迷呢？面对这些用户的需求，《实况足球》给出了一套解决方案。
自本届世界杯开打以来，《实况足球》利用游戏内置的「教练模式」，对每场比赛进行了上千次模拟。在比赛结果之外，实况AI还会根据模拟数据，对比赛做出「比赛刺激程度」和「球员状态」的预测。
别说，这套功能的效果还真不错。本届世界杯全部64场比赛中，《实况足球》的实况AI预测胜平负的概率高于期望值60%，并正确预测了阿根廷夺冠。除了比赛结果，实况AI对球员状态的预测也屡屡中的。例如小组赛阿根廷爆冷输给沙特之后，实况AI就准确预测阿根廷从小组赛第二轮至决赛将获得全胜，且梅西将拿下全部6场比赛的MVP。
不仅是常规预测，实况AI还曾预测荷兰vs塞内加尔的小组赛中，塞内加尔后卫库亚特状态最差。结果在比赛中，库亚特兢兢业业表现了70分钟，最后被德容一把抓住要害，受伤下场。在实况AI预测一语成谶之际，「扶郎鸡·德容」也一战成名，成为世界杯首个破圈话题。
于是伴随赛事的推进，越来越多球迷开始关注的预测结果。自11月20日起，陆续有用户在球迷大本营「懂球帝」上同步《实况足球》实况AI的预测结果。截至总决赛前，相关预测贴一共获得6400赞，《实况足球》也成为了唯一入选懂球帝热门板块的游戏分版，跟阿根廷队、皇马等热门板块一起并列。
就这样，《实况足球》靠AI的准确预测抓住了世界杯的一大传播痛点。这一功能不仅在最拥挤的内容池子里找到了流量，还在受众心中为游戏建立了专业、写实的品牌印象。这为其他玩法内容更新和营销操作打下了基础。
而说回玄学，早在9月15日，网易就已经与阿根廷队和法国队签约，成为了后两者的中国独家网络媒体合作伙伴。事实证明，两支队伍双双挺进了决赛。提前两个月签下本届世界杯的冠亚军，这在毒奶界，不知道算什么水平？
02 「参与感」：新资料片背后的洞察事实上，实况AI其实是《实况足球》手游首个大型资料片「世界同台」诸多新内容的一种，和常规资料片更新不同，「世界同台」强调的，是帮助中国球迷与世界杯充分共振的「参与感」。
对中国球迷来说，无法为国足摇旗呐喊，可能是历届世界杯最大的遗憾。但在「世界同台」资料片中，玩家可以选择「中国队-冠军杯」玩法，指挥中国队出征世界杯。
除此之外，在世界杯期间，玩家还可以免费使用世界杯参赛国家队。喜爱PVP的玩家可以选择「国家代表赛」参加限时排位赛，喜欢PVE的玩家则可以试试「足球盛典-模拟赛」或者教练模式，使用自己喜欢的国家队征战世界杯。
「世界同台」中的PVP玩法：足球盛典-国家队代表赛-排名赛
相比于现实中略显残酷的比赛，这些内容可以让玩家在游戏中，帮助自己喜爱的球员弥补遗憾。同时，几乎零门槛的世界杯活动也让玩家最大化地参与进游戏中。
实际上，除了实况AI的神预测之外，世界杯期间游戏的运营活动与社交媒体产生了不错的化学反应。制作组充分利用了球迷对球星迫切的支持需求，通过游戏内的活动打通了游戏至社交媒体的通道。比如游戏中官方推出了有奖竞猜、分享社交媒体赢取签名球衣等活动。本届世界杯被球迷称作「诸神黄昏」，而其中的代表球星梅西和内马尔正是《实况足球》的代言人。「青梅竹马」在世界杯期间的热度相信没有人会质疑。
相信没有球迷能拒绝一件梅西的签名球衣吧？
随着「世界同台」资料片的上线，更多运营活动伴随真实赛程陆续上线。本届世界杯中，无论是讨论度还是期待值，梅西和他的阿根廷队都是其中翘楚。《实况足球》敏锐地察觉了这一点。官博早在11月17日开始征集「中国球迷给梅西支招」活动。11月20日，在阿根廷世界杯首秀之前，《梅西想夺冠就得这么踢》视频上线，同日话题#中国球迷给梅西的迷惑建议登上微博热搜榜第7。热搜讨论度超过1.5亿，参与讨论人数超3万。
在短视频平台上，话题#中国球迷给梅西支招活动同样取得了不错的成绩。话题抖音播放超过3861万次，其中超过1万点赞的作品15个，包括抖音600万粉丝的网红「甜蜜老张」和世界杯期间足球顶流创作者「董老厮」都参与了该话题的创作。
为扩大泛用户影响力，《实况足球》还准备了紧跟年轻人审美的OGC内容。自11月21日起，在官方抖音和B站开播的《实况足球》手游衍生剧《重生：中国球王》，节目依托采集游戏真实画面，再配合全真人配音，夸张特效等「大制作」手段，在社交媒体取得了不错的效果。目前抖音已经获得近千万播放，50万赞；在B站同样获得了接近200万的播放量，最新一集更是登上了全站排行榜。
总的来说，作为《实况足球》的第一个大型资料片，「世界同台」洞察到了中国玩家没有主队的遗憾，并用一系列新内容、新玩法补足了玩家在现实中无法获得的参与感。而且制作组敏锐的察觉了世界杯期间自带热度的球星，顺势推出一系列UGC话题，打通了游戏内到社交媒体的路径。由此带来用户新增以及更多内容传播的结果，自然也就并不令人意外了。
03 「氛围感」：线上线下多场景联动但《实况足球》并不是只为球迷提供了虚拟世界的乐趣，与之相反，它还与多个品牌联动，把参与世界杯的「氛围感」做到了新的高度。
作为游戏公司眼中的最佳联动选择之一，肯德基一直是游戏公司眼中的香饽饽。但不同于其他游戏，这次《实况足球》与肯德基的联动，更像是一场覆盖整个世界杯期间的大型球迷活动。
在世界杯开赛之际，肯德基先是上线了实况主题套餐与联名大神卡，为游戏品牌提供了一轮曝光；12月9日，在世界杯进入8强淘汰赛阶段之后，《实况足球》游戏内上线了「K大神疯狂竞技场」，玩家在游戏内完成活动目标后，即可获得免费的吮指原味鸡；最后在12月17-18日世界杯决赛前夕，玩家还可前往肯德基实况足球主题店，参加线下比赛免费吃鸡赢球，现场感受世界杯的竞技氛围。
18日肯德基《实况足球》主题店线下比赛
从世界杯开赛到决赛日，从联名套餐到线下活动比赛，从世界杯开赛到决赛日，从联名套餐到线下活动比赛，我们可以看到《实况足球》和肯德基的联动充分结合了双方的产品特性和世界杯进程。层层递进的活动规模和超长的持续时间，让玩家可以自由选择在什么节点参与活动。在长达1个月的时间中，球迷只要进入肯德基，就有可能成为《实况足球》的潜在用户。而对玩家而言，为自己支持喜爱的球队参加线下比赛，也会进一步丰富他们所感受到的氛围。
不只是肯德基，世界杯期间，玩家同时也可以参与《实况足球》和探鱼的联动活动。在探鱼公众号输入「实况足球」就可以兑换50代金券，并且有机会直接获得免费实况足球主题探鱼套餐一份。烧烤与足球可以说是球迷心中不作他想的最佳拍档，《实况足球》的这一联动选择充分利用了线下观赛热烈的世界杯气氛。
在面对大众用户之外，「世界同台」也登陆了全国3000家苹果授权专营店，玩家可前往各家门店体验游戏、领取周边和奖品。可以推测，这一联动将进一步提升《实况足球》的品牌知名度，并吸引不少现有用户、流失用户和潜在用户参与，进一步促进他们在游戏当中的留存与活跃。
而在线上场景，《实况足球》还与网易云音乐合作，发起了网易云话题 #你与世界杯的青春回忆#，从更加走心的角度，用情感链接触达那些可能因为工作生活而放弃足球的球迷玩家，并鼓励球迷用更低的门槛，创造更丰富的UGC内容。与此同时，网易云音乐还上线了《实况足球》世界杯主题皮肤，该皮肤还一举获得网易云音乐年度IP皮肤。
对关注世界杯的球迷来说，他们会乐于寻找每一个和自己产生联系的事物，并以此确立自己的身份认知，始终保持对世界杯氛围的参与和感受。因此，通过和肯德基、探鱼、苹果授权专营店和网易云音乐等一系列合作，《实况足球》在线上线下搭建的多个对应场景，应该也能更有效地触达、转化和留住用户。
04
结语足球游戏的用户是典型的双重属性用户，他们既是球迷也是玩家。从球迷的角度来说，他们希望在游戏中实现幻想，寻找情怀，用自己喜爱的球星弥补遗憾；而从玩家的角度来说，他们也需要体验丰富的玩法，保证自己的游戏体验。
而面对四年一次的世界杯营销窗口，这一次网易放弃了粗放式的买量和广告投放，将目标更多放在了如何让中国球迷能降低门槛沉浸式体验世界杯。
先是在流量高地中找到了稀缺方向，围绕「预测」打造了传播痛点；然后通过大版本资料片，让玩家能够在盛大节日中扮演重要角色，获得现实难以提供的参与感；最后又打破次元壁，帮助玩家把世界杯的氛围带出播放游戏画面和比赛画面的屏幕，唤起他们的身份认同。让玩家在整个活动期间，真正地感受到「我与世界同台」的概念。
对于其他细分品类的产品来说，世界杯期间《实况足球》的做法也值得学习和思考——让玩家对遥远的事物产生真实的参与感，充分满足他们的一切幻想，打造其他产品甚至媒介内容难以替代的体验，或许这才是服务型游戏的魅力所在。
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